In wenigen Tagen beginnen die XXIV. Olympischen Winterspiele Beijing 2022. Erstmals in der olympischen Geschichte werden die Winterspiele damit zum ersten Mal direkt hintereinander in zwei asiatischen Städten ausgetragen. Peking ist die erste Stadt, die sowohl Olympische Sommerspiele als auch Olympische Winterspiele austrägt.

Sommer- und Winterspiele in einer Stadt, das gab es noch nie. Die Idee gab es durchaus. Der Deutsche Olympische Sportbund und die bayerische Landeshauptstadt München wollten ursprünglich die Spiele 2022 „dahoam“ austragen. Doch weder dort noch in Garmisch-Partenkirchen oder den Landkreisen Traunstein und Berchtesgaden wollte sich eine Mehrheit der Bürger bei der Befragung im November 2013 dafür erwärmen. Bis zum Ende der Bewerbungsperiode hatten auch die demokratisch regierten Städte Krakau, Lemberg, Oslo, Stockholm und Sankt Moritz abgesagt.

Bei der Wahl im Juli 2015 wurde Peking im zweiten Wahlgang vor dem einzigen Gegenkandidaten Almaty (Kasachstan) gekürt. Der erste Wahlgang musste wegen angeblicher technischer Schwächen der Abstimmungstablets von Olympia-Sponsor Samsung und zu vieler abgegebener Stimmen mit Stift und Zettel wiederholt werden. Im zweiten Versuch passte dann die Stimmenzahl. Das freute die Chinesen genauso wie die europäischen Skihersteller, Schneekanonenproduzenten und Seilbahnbauer.

Nicht nur bei der Vergabe gibt das Gastgeberland Anlass für Kritik, etwa über die Menschenrechtslage und die Null-Covid-Strategie. Vereinzelt gab es sogar Boykottaufrufe.

Sportlich sind die Spiele dennoch das Highlight der Wintersportsaison 2022. Rund 3.000 Athleten aus 84 Ländern nehmen an 109 Wettkämpfen teil. Auch wenn die deutschen Olympia-Teilnehmer in diesen Tagen mit einem mulmigen Gefühl gen Peking starten dürften. Das Team D fliegt mit 149 Sportlerinnen und Sportler nach China. Das entspricht etwa der Mannschaftsstärke der Spiele von 2018 in Pyeongchang. Ob es sportlich ein ähnlicher Erfolg wird, wird sich zeigen. In Südkorea war das deutsche Team mit 31 gewonnen Medaillen die zweitbeste Nation hinter Norwegen (39).

Medial werden die Winterspiele sicherlich wieder ein Highlight. Zwischen drei und vier Milliarden Zuschauer verfolgen normalerweise die Winterspiele weltweit an den Fernsehschirmen und im Internet. Das freut nicht nur alle Sportinteressierten, sondern insbesondere die offiziellen Sponsoren (Olympic Partner) Alibaba, Allianz, Coca-Cola, Intel, Panasonic, P&G, Samsung, Bridgestone, Toyota und Visa. Als sogenannte Top Partner des Team Deutschlands hoffen adidas, Allianz, die Sparkassen-Finanzgruppe und Toyota auf eine große mediale Resonanz. In den kommenden 14 Tagen werden wir deren Firmenlogos häufiger im Fernsehen, auf den Tages- und Sportzeitungen sowie im Internet und den sozialen Medien sehen.

Als Gegenleistung für die rund drei Milliarden Dollar, die an das IOC gehen, dürfen die Sponsoren ihre Produkte und Dienstleistungen an den Sportstätten vor Ort sowie an den Trikots und Ausstattungen der Athleten präsentieren. So erfolgt die Zeitmessung bei den Wettbewerben etwa durch Omega-Uhren und die Unterhaltungselektronik, mit denen sich die Athletinnen und Athleten die Zeit zwischen den Wettkämpfen vertreiben, kommt von Samsung.

Die Sponsoren und Partner wiederum haben als einzige Marken das Recht, die berühmten olympischen Ringe sowie die olympische Flamme in ihren Marketingaktivitäten zu nutzen. Das wird beispielsweise der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble seine #LeadWithLove-Kampagne zu den Spielen intensivieren. Die Kampagne will Gleichberechtigung fördern und Gutes für die Gesellschaft und die Umwelt tun. Wer mag, kann darin auch eine subtile Kritik in Richtung Peking sehen.