Nur noch etwa jeder zweite Europäer treibt regelmäßig Sport. Wenn sich die Bürgerinnen und Bürger in Europa bewegen, dann laufen oder schwimmen sie, spielen Fußball oder machen Fitnesstraining. Damit hat sich an den beliebtesten Sportaktivitäten nichts geändert. Allerdings ist die Zahl der sportlich Aktiven im Vergleich zu 2020 um zehn Prozentpunkte zurückgegangen. Das ist zweifellos den Einschränkungen während der Pandemie geschuldet. Immerhin erklären viele Menschen, dass sie gerne zu ihrem gewohnten Sportverhalten zurückkehren, wenn die Pandemie das wieder zulässt. Das ergab die aktuelle Ausgabe der Sports Retail Study der Unternehmensberatung Deloitte. Alle zwei Jahre befragen die Experten Konsumenten aus 19 europäischen Ländern zu ihrem Sport- und Konsumverhalten.

Dementsprechend gaben die Menschen in den vergangenen zwei Jahren auch weniger Geld für Sportkleidung und -zubehör aus. Im Durchschnitt lagen die Konsumausgaben aber noch bei 129 Euro im Jahr für Sportkleidung. Für Sportzubehör wie Schuhe, Hanteln oder Sportgeräte gaben die Bürger rund 110 Euro aus.

Zwar geben Sportlerinnen und Sportler weniger Geld aus, dafür kaufen sie aber bewusster ein. Annähernd zwei von drei der Befragten würden für ein nachhaltiges Produkt mehr Geld bezahlen. Fast jeder Zweite wäre sogar bereit, Aufschläge von mehr als 20 Prozent hinzunehmen, wenn die Produkte nachhaltig und fair gehandelt sind. Für Hersteller und Handel sind das gute Nachrichten. Nachhaltigkeit gewinnt bei der Kaufentscheidung immer mehr an Bedeutung, resümiert Deloitte.

Daneben wird inklusive Sportkleidung für Menschen mit Behinderung oder für Sportler, die religiöse Kleidungsvorschriften beim Training einhalten möchten, immer mehr zum Trend für die Sportartikelbranche. Bestehen bleibt dagegen der Trend zum Athleisure. Bequeme, sportlich angehauchte Kleidung wird im Geschäftsleben immer beliebter und zunehmend akzeptiert.

Beim Einkauf wächst die Bedeutung des Onlinehandels weiter. Allerdings kaufen fast zwei Drittel der Befragten nach wie vor am liebsten beim stationären Handel ein. Beratung und vor allem die Möglichkeit, Produkte an- und auszuprobieren sind für viele immer noch wichtiger als Preis und Bequemlichkeit.

Auf der Unternehmensseite sieht Deloitte die Trends vor allem in der weiteren Digitalisierung. Der Onlinehandel und digitale Einkaufserlebnissen werden von den Herstellern weiter forciert. Auch das sogenannten Direct-to-Consumer, also der direkte Zugang zum Endkunden ohne den Umweg über den Handel wird künftig eine größere Rolle spielen. Dazu gehören nicht nur die Onlineshops, sondern verstärkt auch sogenannte Flagship-Geschäfte der einzelnen Marken in den Fußgängerzonen der Innenstädte. Eine der größten Herausforderungen für die Branchen bleiben der Befragung zufolge die Lieferketten. Verbesserte digitalisierte Abläufe sollen hier für mehr Planbarkeit und Flexibilität sorgen.